当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 大班冰皮月饼--中秋节的一轮新月 作者：佚名 时间：2003-8-19 字体：[大] [中] [小]

月饼是中秋佳节的传统食品,但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费,成为中秋送礼之首选。高额的利润驱动着厂家拚命生产,结果每年月饼大战过后便是月饼过剩,造成巨大浪费。究其原因,在各式或豪华或精美的包装之下的这些月饼本身几无差异,试想如此众多的雷同产品一齐供应短暂的时令市场,怎能不造成积压呢?
诚然,这是个竞争激烈而又太过传统的市场,同质化程度极高,想要创新的确很难。但惟其如此企业方能获得竞争优势,在同类产品中脱颖而出。1993年香港大班冰皮月饼的成功便是绝佳的例证。而若将眼光放至整个中秋礼品市场,跳出“月饼”二字作文章,也能有所作为,如同广州金福米以“今年中秋,广州流行送
金福”为广告,打破了人们中秋一律送月饼的习惯,这种彻底抛开传统的做法也不失为一种创新。大班冰皮月饼和金福米分别代表了做传统市场的两种不同思路,本文将重点放在前者,因为基于传统产品本身的创新更具价值也更有难度。通过介绍这一获得1993年度香港杰出营销奖银奖的案例,给内地的月饼生产厂家带去一些启示。

一、市场环境
1993年香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力,由于业内生产企业越来越多,而生产成本由于某种原因还在上升,同时产品的差异性越来越小,故整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段,有的甚至兼打两张牌迸行促销。但大班决定采取不同的策略,推出全新的冰皮月饼,以差异化对抗同质化。

二、产品开发
开发新产品是有风险的,但大班制作冰皮月饼有其依据:市场调查的结果告诉他们,人们巳经厌倦了月饼甜、腻的传统口味,转而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月饼采用进口原料制作,不经烘制,故而毫不油腻,它的颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色。细看一个个月饼冰清玉洁、晶莹剔透,微徽显出里边绿豆沙的馅--连这馅也是与众不同的!大班的冰皮月饼从里到外都与众不同,如新月般悄然出场。

对冰皮月饼这一概念的测试表明,人们愿意接受这一新产品,对月饼的独特颜色也不排斥,白色令人们联想更多的是“纯洁”而不是“不吉利”，无疑是对大班产品创新的巨大肯定。在1991年和1992年两届香港食品博览会上,大班连续对其冰皮月饼进行市场测试,结果显示,该产品对25岁至40岁年龄阶段的人们更具吸引力,而他们正是中秋月饼的购买主力,这就大大鼓舞了大班。于是,大规模的市场推广活动在1993年全面展开。

大班冰皮月饼市场推广活动的营销目标有两个:在市场份额方面希望获得5个百分点的提高;在品牌方面期望形成联想,让消费者想到冰皮月饼就想到大班,从而提升大班富于创新精神的品牌形象。

此次活动主要针对“潮流领先者”这一细分市场,鼓励他们尝试购买。产品生命周期理论告诉我们,这类人正是新产品引入期的主要消费群体,他们乐于接受新产品、新概念,愿意成为某种潮流的首创者,继而充当这方面的舆论领袖。只要这部分人接受、认可了冰皮月饼,他们的舆论领袖影响将会带来更多人的购买,礼品市场也会迅速跟进,从而实现打开市场的目的。

基于上述营销目标及目标市场的特点,大班制定并实施了如下营销策略:
·产品:以与众不同的清爽口味为其定位,以精美包装衬其独特、高贵的形象。大班冰皮月饼的定位清晰、准确,针对潜在顾客的心智,牢牢把握他们对清淡口味的渴望,其独有的特点迅速深入人心。

·价格:高价格通常意味着高质量。大班对其冰皮月饼采取了高出一般水平的定价,以与其高质量、高档次的形象相衬。作为一种意欲树立良好形象的高档产品,其在产品设计、定价、包装、促销等各个环节都必须协调相衬,任一方面的疏漏都可能破坏整体的理想效果。大班在这方面考虑得很周密,冰皮月饼高价高质量的形象在高档月饼中显得非常突出。

·促销:配合高价策略,大班冰皮月饼采取了高水平促销。高价高促销有利于建立品牌偏好,同时亦向消费者说明该产品定价虽高,但物有所值。月饼是时令性产品,在竞争激烈的市场上推出高价位的新品种,就必须尽快实现市场渗透,高水平促销则有助于加快这种渗透进程。大班在该年的食品博览会以及大班的专卖店中提供兔费品尝,对先期购买的顾客,则给以折扣,优惠售价每盒不到100港元,尝过冰皮月饼美味的人们无不心动,纷纷解囊购买。

·渠道:大班冰皮月饼只在大班专卖店中销售,不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于大班严格控制其服务水平,对产品销售进行有效管理;另一方面也再次体现了大班冰皮月饼的“高贵矜持”,非同一般的月饼。结果人们果然为觅“新月”慕名而来,又都满载而归。除零售之外,大班也不忘集团消费是另一块巨大的市场,他们特别指定了30家机构,专门服务于集团购买。大班冰皮月饼尽量吸引人们的购买力,却不失新月优雅的风度。毕竟,冰皮月饼不是哪儿都能买到的。

·广告：大班冰皮月饼的电视广告颇具新意,虽然少不了反映传统的一面,但整体风格显得轻松有朝气,充满活力。电台的广告也聚承这一特色强化这种风格。此外,广泛散发的产品宣传册和传单也不断传达着冰皮月饼独具特色的信息。

三、活动成效
大班以全新的冰皮月饼上市,精心策划的推广活动得以准确施行而大获成功。清爽味淡的冰皮月饼在市场上大受欢迎,简直供不应求,在中秋节前几天就销售一空,销售收入超过预期50%,业内戏称大班冰皮月饼的成功为“新月传奇”。这一传奇给公司带来了丰厚的收益,也让其成为1993年香港杰出营销奖银奖得主,可谓是名利双收。当然,这样的结局与大班在冰皮月饼上长期的努力、大量的投资和倾心的投入是分不开的。

启示:
大班冰皮月饼“新月传奇”的成功演绎,带给了我们两方面的启示;第一、准确把握消费者的需求,传统产品也能创出新意。对于这类不存在高新技术垄断的产品,概念上的创新尤为重要,关键在于争先,抢先在消费者心目中占据第一的位置。第二、营销过程的实施要准确、到位。新产品通常是脆弱的,产品开发及推广活动中稍有不慎都极易造成失败,而因为营销活动的非专业和不到位导致失败则尤为可惜。好的产品概念也需要专业的营销过程去推广,否则就只能停留在“点子”的水平上,难以获得大的成功。

愿今年的中秋月饼市场也有些变化--不只是包装上的。